La Comunicación por Acción y la Responsabilidad Social Corporativa desde el enfoque de su influencia en la imagen y reputación: análisis de la banca privada ecuatoriana integrada en la RED CERES

El objetivo general de este trabajo de investigación consiste en diagnosticar y analizar la influencia que la Comunicación por Acción, en la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ejerce sobre la imagen y reputación de los bancos privados del Ecuador que pertenecen el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social CERES. Se han realizado encuestas y entrevistas en profundidad para conocer la percepción que tienen los clientes de los bancos: Pichincha, Guayaquil, del Pacífico y Produbanco, sobre la RSC. Los bancos antes señalados, se alinean a los principios que promulga la Red CERES, cuya filosofía es motivar a las empresas en sus diferentes ámbitos, al objeto de trabajar por un Ecuador sostenible. Lo que se busca con este trabajo es identificar cómo la Comunicación por Acción sobre prácticas socialmente responsables, entre ellas el patrocinio y el mecenazgo, influye o no en la preferencia de los clientes en el momento de decidir por una determinada entidad bancaria. La metodología aplicada dentro de este trabajo se enmarca en los principios de la investigación científica. Para lograr los acometidos propuestos en el tema de trabajo, la investigación contempló la integración de las tipologías exploratoria, descriptiva y explicativa. En la recolección de información se aplicaron estrategias intensivas y estrategias extensivas. Como instrumentos para el levantamiento de información se utilizó la encuesta aplicada a 385 clientes de los bancos investigados y entrevistas en profundidad realizadas a directivos o ejecutivos de los mismos bancos. Se realizó la investigación en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca, por ser las más grandes del país y en donde se concentra el mayor número de personas bancarizadas. Con este estudio se dio respuesta a las preguntas de investigación propuestas al inicio de este proceso. Entre los resultados más relevantes cabe señalar que el 29,6% de los investigados puede definir lo que es la RSC, siendo aún sus apreciaciones poco precisas. Los procesos de comunicación en el ámbito de los bancos estudiados es una prioridad contemplada dentro de la planificación estratégica de cada institución, por lo que han de estar atentos a aplicar acciones para captar, retener y fidelizar clientes. Si bien es cierto la Comunicación por Acción, a pesar de ser un contenido nuevo, aporta al fortalecimiento de la imagen corporativa de la banca privada en Ecuador, los grupos de interés, principalmente los clientes, se consideran satisfechos con los medios y términos en los que se mantiene la relación entre ellos y su banco. Las Memorias de Sostenibilidad, a pesar de ser un documento de circulación anual, no es el mejor medio de difusión, pues solo el 18,7% de los clientes dice estar totalmente de acuerdo en que estas son claras, explícitas y contienen información relevante. Por otro lado, la satisfacción de los clientes por el servicio en general ofertado por su institución financiera es bastante buena, alrededor del 79,2% del grupo investigado se manifiesta totalmente satisfecho. Es posible determinar que los clientes de los bancos privados estudiados, no consideran como factor de decisión para elegir un banco el que este realice prácticas de RSC; así, tiene mayor incidencia la calidad y precios de los productos y servicios recibidos. Los resultados de esta investigación marcan pautas de gestión para los directivos de los bancos analizados. Es preciso recalcar que estos datos no pueden inferirse a la banca privada en general en Ecuador, ya que este es un estudio de los bancos que pertenecen a una red que aplica la RSC como filosofía de trabajo. Hay mucho por hacer en relación a la Comunicación por Acción, en el contexto ecuatoriano. Sienta precedentes para aplicar acciones inmediatas y fortalecer este modelo de comunicación. Se puede concluir señalando que la imagen y reputación que han logrado los bancos que pertenecen a CERES, se fundamentan en mayor medida en la calidad del servicio ofertado, más no en la percepción de prácticas de RSC comunicadas a través de sus Memorias de Sostenibilidad, por lo que al momento de elegir una entidad financiera se consideran aspectos más relacionados a los productos y servicios que a la gestión socialmente responsable.