Determinantes de la publicidad negativa en América Latina. Lecciones de las campañas presidenciales de México y Brasil

Abstract

Este artículo analiza cómo los factores sistémicos e institucionales influyen en las características de la publicidad política negativa, tomando como casos de estudio las elecciones presidenciales de México y Brasil en 2018. A través del análisis de 245 spots negativos y considerando variables como el tipo de ataque, el objetivo, la táctica, la apelación emocional o racional, el sujeto que ataca y el protagonista del spot, se demuestra que los factores institucionales condicionan significativamente estos mensajes. En México, los partidos emergentes predominan como emisores de publicidad negativa, mientras que en Brasil son los partidos tradicionales los principales generadores de estos mensajes. Los análisis de regresión y pruebas de chi cuadrado revelan que los partidos tradicionales tienden a usar narración en off, ataques directos y un enfoque en el desempeño previo de los adversarios. Además, el sistema pluralista amplio de Brasil favorece ataques directos y centrados en los candidatos, mientras que el pluralismo moderado de México fomenta un mayor uso de apelaciones emocionales. A pesar de estas diferencias, ambos países comparten altos niveles de personalización en sus mensajes negativos, priorizando los rasgos de los candidatos sobre sus propuestas. El estudio aporta claves para comprender las campañas negativas en democracias latinoamericanas y orientar investigaciones futuras.

This article analyzes how systemic and institutional factors influence the characteristics of negative political advertising, using the 2018 presidential elections in Mexico and Brazil as case studies. By analyzing 245 negative ads and considering variables such as the type of attack, the target, the tactic, the emotional or rational appeal, the attacking subject, and the protagonist of the ad, it demonstrates that institutional factors significantly shape these messages. In Mexico, emerging parties are the predominant sources of negative advertising, while in Brazil, traditional parties are the main producers of such messages. Regression analysis and chi-square tests reveal that traditional parties tend to use voice-over narration, direct attacks, and focus on the opponents’previous performance. Furthermore, Brazil’s broad pluralist system favors direct, candidate-centered attacks, while Mexico’s moderate pluralism promotes a greater use of emotional appeals. Despite these differences, both countries share high levels of personalization in their negative messages, prioritizing candidate traits over their proposals. This study provides insights into understanding negative campaigns in Latin American democracies and offers guidance for future research.