El trabajo propone analizar los fundamentos del proceso de formulación de la imagen de marca y los efectos en la estructuración del “yo” comparándolo con las teorías expuestas sobre el “fetichismo de la mercancía”
Dicho concepto fue analizado en sus obras, tanto por Karl Marx como por Sigmund Freud.
Éste último toma el concepto de fetiche, como la devoción hacia los objetos materiales, lo usa para describir una forma de parafilia donde el sujeto de afecto, es, o es representado por un objeto. En cambio Marx entiende por Fetichismo como aquel fenómeno en el que “la forma de mercancía y la relación de valor de los productos del trabajo en que aquella es representada, no tienen absolutamente nada que ver con su naturaleza física [...] Aquí los productos del cerebro humano parecen figuras independientes, dotadas de vida propia y relacionadas entre ellas y con los hombres” (El Capital, Vol. 1).
Otros antecedentes sobre el fetichismo:
• En el siglo XIX, filósofos como Herbert Spencer contradijeron la teoría de Brosses, de que el fetichismo era la religión original.
• En el mismo siglo, antropólogos y eruditos de la religión comparativa como Edward Burnett Tylor y John Ferguson McLennan formularon las teorías del animismo y el totemismo para clarificar el fetichismo. Ellos sostienen en sus investigaciones que el concepto del fetichismo permite a los historiadores separar las relaciones entre las personas y Dios de las relaciones entre las personas y los objetos
Palabras clave
fetichismo de la mercancía, Imagen de marca, Mercancía, Valor del producto